Network marketing? Descubriendo el modelo

Gerard Sánchez - 21 de Septiembre de 2020 a las 20:14 - Marketing




Tradicionalmente hemos entendido el marketing como la ciencia social sobre los intercambios de valor entre individuos. Según la AMA, "American Marketing Association":

El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general. (Aprobado 2017)


El MLM trata sobre una modalidad de venta directa dentro del Marketing que engloba a un conjunto de vendedores o distribuidores independientes, que trabajando y usando los recursos de la empresa, venden sus productos y/o servicios. Cuando hablamos de marketing directo, englobamos la relación que existe entre el cliente y la empresa basada en el conocimiento mutuo, la fidelidad, y el compromiso hacia la marca. La gama de productos y servicios que abarca este tipo de marketing hoy día son muy variados, aunque destacan las categorías de belleza, salud y servicios financieros. En EEUU (su mercado más desarrollado) es una indústria que representa 36 billones.

Haciendo una pequeña búsqueda en Google trends sobre "Multi-level marketing" como "topic"
 

Worldwide-5years-Web Search

Worldwide- 5years- Youtube

Destaca la presencia este 2020 en plena pandemia a nivel de búsquedas web, donde alcanza la máxima popularidad según el algoritmo, favorecido en gran parte por la popularidad del teletrabajo.

Worldwide-5years-WebSearch

Buscando las 5 empresas con mayores ingresos que se dedican a este modelo de negocio observamos 3 niveles distintos. Partiendo de niveles parecidos con Avon y Mary Kay, Herbalife gana la carrera hacia finales de 2017 para desmarcarse de forma permanente hasta el presente, con grandes variaciones pero siempre dentro de lo que se consideraría popular. Ha sido una compañía rodeada de escándalos estos últimos años. Vorwerk y Amway pasan sin pena ni gloria a nivel de búsqueda .Son grandes empresas en una indústria que crece cada año y cuyo avance parece imparable a medida que el uso de las rrss se extiende.

A nivel de modelo de negocio existe cierto grado de parentesco entre un modelo piramidal y otro multinivel, siendo este último amparado por la ley. La diferencia entre uno y otro reside en la fuente de sus ingresos.


Estafas piramidales:

La principal vía de ingresos en estafas piramidales es la de reclutar participantes cuya cuota de ingreso suele ser elevada, siempre con la promesa de ganancias futuras exponenciales. No disponer de producto o que este sea muy pobre o pueda adquirirse en otros canales a precios inferiores son síntomas de que estamos ante una posible estafa, sin olvidar el ahínco o motivación de los afiliados en que la empresa es fantástica y rentable.

El dinero ingresado se reparte de forma ponderada entre los miembros de jerarquía superiores y la idea es que cada participante reclute a más miembros, estos se fidelicen, y sigan reclutando más. Llega un punto en que se satura y la pérdida de la totalidad o parte de la“inversión”, (cuota de entrada + gastos) se hace patente en los niveles más bajos de la pirámide.

Es muy común en empresas de dudosa credibilidad, relacionadas con servicios financieros o blockchain, con promesas de rentabilidades extraordinarias raramente vistas a largo plazo en ningún mercado, que predican con ser capaces de enriquecer a clientes, afiliados, y cualquier tipo de persona que pueda ser manipulada. La CNMV (Comisión nacional del mercado de valores) mantiene en su página documentos relativos a este tema y nos promueve a denunciar y a formarnos para evitar que nos estafen.

Lamentablemente muchas empresas maquillan su modelo de negocio piramidal simulando ser uno multi nivel, aprovechando cualquier capacidad de apalancamiento o noticias innovadoras a nivel tecnológico para hacer la cuadratura del círculo en una aparente relación win-to-win con potenciales clientes y trabajadores. Otros empresas con modelos piramidales usan la excusa de las criptomonedas, utilizando la inercia de la explosión de las ICO en bolsa, donde hay gente que se dedica exclusivamente a pensar y llevar a cabo estrategias de "pump and dump" únicamente para que suba de forma explosiva y deshacer posición bien arriba.

Compañías de fama mundial como Herbalife no están exentas de polémica en relación a vender  a costa de información no contrastada.

Los MLM y otras compañías que distribuyen sus productos a través de redes de distribuidores son responsables de los reclamos de productos y ganancias que hacen esos distribuidores. Durante esta crisis económica y de salud, estamos atentos a declaraciones de ingresos falsas para oportunidades de trabajo en el hogar, además de declaraciones de propiedades saludables falsas que los productos pueden tratar o prevenir el COVID-19.  



Marketing multi nivel:

En los negocios multinivel, las ganancias que obtiene cada miembro dependen de la venta de productos legítimos y parcialmente de las ganancias por ventas de sus afiliados, que es la parte que se asemeja más al modelo piramidal. Además, el pago para inscribirse es mínimo o debería serlo, dependerá de la empresa y su plan de compensación.

Desde un punto de vista laboral, el trabajador independiente se puede considerar un autónomo o emprendedor particular con “su” negocio, –aunque para mí se asemeja más a un comercial autónomo con retribución variable y algo de fija– no tiene control alguno del producto o servicio que está vendiendo, únicamente es capaz de decidir su canal de venta o publicidad del mismo, generalmente a través de rrss. El trabajador en ningún caso participa de las ganancias de la empresa, y está sujeto a quedarse sin trabajo y sin su “red” de contactos si la empresa quiebra.

A medida que el Marketing Directo se populariza, la competencia por ofrecer mejores rentabilidades y oportunidades al afiliado aumentará, siempre y cuando el contexto económico acompañe.

Cabe resaltar la dificultad por entender determinados planes de compensación de estas empresas, a veces capcioso y con reservas a la hora de pagar a sus afiliados en efectivo (sí con productos o descuentos) ,hacen que muchas veces el MLM sea un negocio, sí, pero más para la empresa que para sus trabajadores (o "afiliados", que queda más cool).

Uno de los estudios más famosos que hay sobre el tema (algo desactualizado ya), es el de John P. Taylor (2011):

"THE CASE (FOR AND) AGAINST MULTI-LEVEL MARKETING: The Complete Guide to Understanding the Flaws – and Proving and Countering the Effects – of Endless Chain “Opportunity” Recruitment, or Product-based Pyramid Schemes."

Las tasas de pérdida de MLM son extraordinarias, al menos el 99% para todos los MLM para los que he podido obtener datos relevantes. Esto en sí mismo no sería tan malo, excepto que MLM se promueve como una" oportunidad de ingresos ", o incluso como una "oportunidad de negocio", una tergiversación en sí misma
Al igual que la carta en cadena, MLM asume ambos mercados infinitos y mercados vírgenes, ninguno de ellos existe. Por lo tanto, el MLM con su cadena interminable de reclutamiento, es inherentemente defectuoso, injusto y engañoso.


El estudio hace especial hincapié en cómo por aquellos años la diferencia entre pirámide y multinivel era difusa y la delgada línea que separaba uno y otro era especialmente borrosa. Hoy en día este tema está más regulado sobretodo en EEUU dónde este mercado es más maduro y la regulación más revisada.

La fundación AARP recientemente elaboró un estudio titulado: Multilevel Marketing: “The Research, Risks and Rewards” (Personalmente desconozco la calidad del mismo y su metodología) nos enseñan este resumen ejecutivo.

Lo que aprendimos es que casi el ocho por ciento (7,7%) de los adultos estadounidenses y mayores han participado en al menos un MLM durante su vida. La mayoría (91%) se unió para hacer dinero; sin embargo, casi la mitad (47%) informó haber perdido dinero. Nuestros hallazgos indican que existe una desconexión entre lo que prometen las empresas de MLM y lo que la gente realmente hace.

Dos tercios de los participantes dijeron que no volverían a unirse a la misma u otra organización de MLM, lo que indica la necesidad de que las personas interesadas deben tener el mayor conocimiento posible antes de inscribirse, cosa que muchas veces no es nada fácil. Me ha parecido interesante este otro estudio: "The Behavioral Economics of Multilevel Marketingdescribe muy bien los sesgos a los que someten a posibles afiliados en el proceso de reclutamiento y a lo que él llama "Imperfect Disclosure". El incentivo muchas veces es bastante claro: 

Para las empresas de MLM, no hay coste, y en algunos casos, el fracaso genera ganancias



Opinión personal:

Personalmente opino que pese a ser un mercado relativamente maduro en otros países, España aún concentra gran cantidad de estafas (tanto multinivel como piramidales) que espero con el tiempo se normalice. Los ingresos por marketing directo tenderán a aumentar con los años y en el largo plazo la competencia entre empresas favorecerá las condiciones laborales de sus afiliados, con excepciones a parte.

Lamentablemente a mayores ingresos, mayores serán los "scams" y las trampas aprovechando pequeños vacíos legales para enmascarar estafas, pero se debe confiar en los organismos reguladores y la colaboración ciudadana para minimizarlas.

Salarios medios a tiempo completo por nivel de formación (INE)

Salarios medios a tiempo completo por nivel de formación (INE)

Tasa de paro por nivel de formación en el primer semestre 2020 dividido por trimestres (INE)

A mayor nivel de estudios, menor paro y mayor salario. La gente sin estudios es sin duda la más expuesta a caer en estafas o MLM con planes de compensación poco competitivos con respecto a otras compañías del sector. 

No he desglosado los gráficos por franjas de edad para simplificar, pero simplemente con tener en cuenta que el paro juvenil es muy superior y el salario muy inferior comparado con el resto de edades nos basta para el análisis. Existe una correlación inversa para la tasa de paro y nivel formativo y una positiva para salarios y nivel formativo.
 

Parece que es importante separar el grano de la paja.

Cuando alguien se plantea -ya sea por necesidad o no- trabajar a tiempo parcial o completo en un modelo como este, lo que le mantiene vivo trabajando es la promesa de crecimiento exponencial de ingresos. Esta promesa sin duda contrasta con la alta tasa de abandono que tienen estos trabajos, como hemos comprobado en diferentes estudios, que pienso que es la estadística más relevante.

No olvidemos que una empresa puede quebrar en cualquier momento y el fruto de tu trabajo a nivel de contactos podría desaparecer. Hay que estudiar muy bien la empresa para la que nos afiliaremos y comprobar si su filosofía y valores encajan con los nuestros, al fin y al cabo debemos vender sus productos y servicios engañando lo menos posible. Alguien que trabaja de esto está jugándose su "marca personal" en recomendar algo y muchas veces los incentivos puede nublar su perspectiva y recomendar cosas que quizá no haría de otras maneras, si no eres sincero, a la larga puedes acabar quedando como mentiroso o estafador, tanto de forma subjetiva por tu clientela como si finalmente se descubre que el producto/servicio era ilegal y la culpa era de la empresa por permitirlo. 

Es tu negocio, sí. Pero no es tu empresa, no lo olvides. Únicamente utilizas sus recursos, no te cases con ella. No te paga dividendo, te ganas el dinero con trabajo. Sé realista y analiza bien el negocio a través de métricas cada cierto tiempo.


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